Tú
dijiste:
¿Cómo
y cuándo fue lo de Beech-Nut Packing Company?
ChatGPT
Plus
Lo
de Beech-Nut
Packing Company
es uno de los episodios más influyentes de Bernays aunque
no suene tan “político” como Guatemala o las antorchas de la
libertad. En
realidad fue una operación pseudo-científica
que transformó para siempre el desayuno estadounidense. Aquí tienes
cuándo,
cómo,
qué hizo
y por qué
importa:
1.
¿Cuándo ocurrió?
Entre
1922 y 1929
aproximadamente. Fue uno de los clientes principales de Bernays en
los años
veinte, justo
después de su trabajo posbélico y muy cerca en el tiempo del
episodio de Coolidge y el de American Tobacco. Beech-Nut era entonces
un importante fabricante de:
Pero
el bacon era un producto que no
despegaba lo
suficiente en el mercado doméstico.
2.
¿Cuál era el problema a resolver?
En
EEUU el
desayuno típico
en 1920 era sorprendentemente ligero:
café,
tostada,
quizá
alguna fruta.
Nada
parecido al actual “desayuno americano” con bacon,
huevos y patatas.
Beech-Nut quería aumentar
las ventas de bacon.
El reto: ¿cómo
hacer que millones de estadounidenses lo incluyeran en su comida
diaria?
3.
¿Qué hizo Bernays exactamente?
✔️ Usó
la “autoridad médica” como instrumento de propaganda.
Bernays
sabía que decir “compre bacon” no funcionaría. Así que hizo lo
que se volvería su sello profesional:
Paso
1 — Consultó a un médico vinculado a la compañía.
Le
preguntó si era más saludable desayunar fuerte o ligero. El médico
—de forma bastante convencional para la época— dijo que era
mejor un desayuno “más abundante” para afrontar el día.
Paso
2 — Transformó esa opinión en consenso “científico”.
Bernays
escribió una carta (redactada por él) y la
envió, en
nombre del médico,
a miles de médicos de todo el país.
Les preguntaba si estaban de acuerdo en que: “Un desayuno fuerte es
más saludable que uno ligero.” Miles respondieron afirmativamente
(porque la pregunta era muy general y razonable).
🟩 Paso
3 — Convirtió las respuestas en una noticia nacional.
Bernays
envió a los periódicos un comunicado diciendo que: “4.500 médicos
recomiendan un desayuno más fuerte para la salud.”
Y
añadió —casualmente—
que un desayuno fuerte podría consistir en: “bacon y huevos”. Ni
una mención directa
a Beech-Nut, solo una “información periodística”.
4.
¿Cuál fue el resultado?
Un
auténtico hito cultural:
✔️ El
desayuno estadounidense cambió literalmente
por esta campaña.
El
binomio bacon +
eggs se
convirtió en la norma nacional.
✔️ Las
ventas de bacon Beech-Nut se dispararon.
La
empresa quedó encantada: era propaganda invisible, no un anuncio.
✔️ La
campaña creó un precedente de uso
estratégico de la ciencia y la medicina
para producir comportamientos de consumo.
5.
¿Por qué es tan importante desde el punto de vista de Bernays?
Para
muchos historiadores de la propaganda, este caso es más revelador
que el de las “antorchas de la libertad” porque:
A)
Muestra el principio bernaysiano de “autoridad
de terceros”
La
gente no cambia su conducta porque lo diga una empresa, sino porque
lo dice:
Bernays
convirtió eso en una técnica
sistemática.
B)
Introduce el método de “crear una noticia” en vez de “hacer
publicidad”
Algo
aparentemente informativo, no comercial.
C)
Anticipa prácticas modernas en:
D)
Es el mejor ejemplo de “manipular deseos convirtiendo hábitos
privados en normas sociales”.
6.
Resumen en una frase
Entre
1922 y 1929,
Bernays trabajó para Beech-Nut y creó una campaña basada en la
legitimación médica que transformó el bacon y los huevos en “el
desayuno americano”,
multiplicando las ventas y convirtiéndose en uno de los casos
clásicos de ingeniería de la opinión pública.
Tú
dijiste:
¿Qué
hizo para American Tobacco Company más allá del tabaco femenino?
ChatGPT
Plus
Bernays
trabajó para American
Tobacco Company
durante casi toda la década de 1920 y principios de los 30, y lo
de las “antorchas de la libertad” fue solo una pieza dentro de
una estrategia enorme,
casi industrial, de manipulación
cultural.
Te resumo las
principales líneas de trabajo,
y verás que algunas rozan directamente la política, el arte, la
medicina, la moda y la ingeniería social pura.
1.
Cambiar el
color del paquete de Lucky Strike (la campaña del “green” =
verde)
Este
es uno de los casos más estudiados.
Problema:
El
paquete de Lucky
Strike era verde oscuro.
Las mujeres lo rechazaban porque no
combinaba con la ropa,
y George Washington Hill (el presidente de American Tobacco) se
negaba a cambiar el color del envase.
✔️ Lo
que hizo Bernays:
Organizó
una gigantesca operación cultural para que el
color verde se pusiera de moda en todo Estados Unidos.
Incluyó:
persuadir
a diseñadores de moda para usar verde en sus colecciones;
eventos
de alta sociedad “Green Balls” y fiestas temáticas;
artículos
en revistas femeninas sobre “el renacimiento del verde”;
exhibiciones
de joyería, decoraciones interiores y flores… todo en verde;
notas
de prensa sobre la “psicología del color verde”.
Es
decir: no
cambiar el paquete, sino cambiar la cultura.
Para 1928–29, el verde era un color chic y “moderno”, y las
ventas de Lucky Strike aumentaron.
2.
Asociar el
cigarrillo con la delgadez (“Reach for a Lucky instead of a sweet”)
Otra
campaña gigantesca.
Problema:
A
las mujeres de clase media les preocupaba mucho la silueta y el peso.
Hill quería vender más cigarrillos femeninos pero
sin decir abiertamente que adelgazaban
(lo cual tenía implicaciones éticas incluso para la época).
✔️ Lo
que hizo Bernays:
Se
inventó un vínculo:
fumar
= evitar comer dulces,
y por tanto mantener
la figura.
introdujo
artículos donde médicos hablaban del exceso de azúcar;
patrocinó
contenidos en revistas de belleza;
difundió
“testimonios” (pagados) de mujeres que habían sustituido dulces
por cigarrillos;
organizó
notas de prensa con el slogan disfrazado de consejo de salud.
El
eslogan “Reach
for a Lucky instead of a sweet”
(coge un Lucky en vez de un dulce) tuvo un impacto enorme en la
cultura de masas y en la idea de que fumar “esbeltece”. Hoy se
consideraría antiético, pero fue icónico.
3.
Redefinir el
fumar como acto social respetable
Para
ambos sexos.
Acciones
típicas de Bernays:
colocar
cigarrillos en películas, obras de teatro y fotografías de
celebridades;
vincular
el tabaco con elegancia, modernidad y autocontrol;
influir
en artículos de revistas que trataban el cigarrillo como símbolo
de “sofisticación urbana”;
alimentar
prensa con historias positivas sobre la industria.
La
idea clave: fumar
no es un hábito, es una identidad.
4.
Uso intensivo
de “terceros creíbles”
La
técnica clásica bernaysiana.
Incluye:
médicos
que hablaban de beneficios “digestivos” del cigarro tras las
comidas;
dentistas
que “avalaban” ciertas marcas por su suavidad (algo sin base
científica);
asociaciones
femeninas o clubes sociales que participaban en eventos patrocinados
por Lucky Strike;
sociólogos
y psicólogos que publicaban reflexiones sobre el “moderno
estilo de vida fumador”.
La
clave: la industria no hablaba directamente. Siempre
hablaban otros.
5.
Control
narrativo en medios: marcos y lenguaje
Bernays
introdujo expresiones como:
“cigarrillos
de calidad superior”,
“tabaco
tostado”,
“tobacco
happiness” (felicidad del tabaco),
“método
científico de tostado”.
Y
presionó para que los periódicos usaran estos términos. No eran
descripciones neutras, sino ingeniería semántica.
6.
Propaganda
encubierta a gran escala
No
hacer anuncios, sino crear noticias.
Ejemplos:
notas
sobre el aumento de mujeres fumadoras como “signo de igualdad”;
artículos
sobre nuevas costumbres urbanas que incluían fumar como ritual
social;
historias
sobre “fumar para relajarse en tiempos modernos”.
Lo
que hacía era fabricar la sensación
de tendencia social inevitable,
no de publicidad.
7.
Influencia en
espacios públicos (restaurantes, hoteles, transporte)
Bernays
promovió acuerdos para que:
se
permitiera fumar en salones antes vetados,
se
añadieran ceniceros de diseño atractivo,
se
normalizara fumar tras las comidas en hoteles y cafés distinguidos.
Cuanto
más normalizado estuviera el gesto, más se vendía.
8.
Campañas de
respuesta a críticas sanitarias incipientes
A
finales de los 20 ya empezaban a surgir voces médicas aisladas sobre
riesgos del tabaco.
Bernays
promovió:
artículos
minimizando riesgos;
mensajes
sobre el “cigarrillo como relajante” en lugar de “nerviosismo”
(una crítica habitual);
informes
encargados a “expertos” sobre la suavidad de Lucky Strike.
Resumen
en una frase
Además
de la famosa operación de “las antorchas de la libertad”,
Bernays rediseñó toda la cultura del tabaco de American Tobacco:
cambió
colores, modas, roles de género, rituales sociales, recomendaciones
médicas y lenguaje mediático.
No solo vendió
cigarrillos: fabricó una cultura que hacía que fumar pareciera
sensato, atractivo y moderno.
Tú
dijiste:
Lo
de Jacobo Árbenz yo simplemente lo relacionaba con la CIA y no
pensaba más en ello... ¿cómo fue lo de Bernays en este asunto?
¿tuvo un contrato con la CIA? ¿hubo más episodios de este tipo en
la vida de Bernays?
ChatGPT
Plus
Edward
Bernays no tuvo
un contrato con la CIA,
pero sí
desempeñó un papel clave —e históricamente muy documentado— en
la preparación propagandística
que facilitó el derrocamiento de Jacobo
Árbenz en Guatemala (1954).
Su intervención fue indirecta respecto a la CIA, pero absolutamente
central en la campaña que creó el clima político y mediático que
luego la CIA explotó. Aquí tienes el relato claro y cronológico:
¿Cuál
fue el papel de Bernays en el derrocamiento de Jacobo Árbenz?
1.
Su cliente no era la CIA, sino United Fruit Company (UFC)
Bernays
trabajó para
United Fruit Company desde finales de los años 40 hasta mediados de
los 50.
La
empresa tenía intereses gigantescos en Centroamérica y controlaba
buena parte de la economía guatemalteca.
Las
reformas de Árbenz (especialmente la reforma
agraria de 1952)
afectaban directamente a los latifundios de United Fruit, que usaban
enormes extensiones de tierra sin cultivar.
Bernays
fue contratado para
“gestionar la percepción del público estadounidense”
sobre Guatemala.
2.
¿Qué hizo exactamente Bernays para United Fruit?
Aquí
es donde su influencia se vuelve decisiva:
Campaña
sistemática para construir una narrativa anticomunista
Bernays
organizó un esfuerzo masivo de relaciones
públicas para presentar al gobierno de Árbenz como:
Aunque
Árbenz no era
comunista,
Bernays logró que esa etiqueta calara en la prensa y en Washington.
Tácticas
usadas
Organizó
viajes para periodistas a Guatemala,
pagados por United Fruit.
Produjo
y distribuyó dossiers preparados
—como si fueran investigación independiente— a periódicos,
congresistas y líderes de opinión.
Colocó
historias prefabricadas
en medios estadounidenses,
que se multiplicaban por efecto de eco.
Creó
“comités ciudadanos” y expertos ficticios
para dar legitimidad al mensaje.
Coordinó
una red de contactos en Washington
para que el Departamento de Estado asumiera esa narrativa.
Resultado:
Cuando
la CIA lanzó la operación PBSUCCESS (1954), el
terreno mental ya estaba preparado:
la opinión pública, la prensa y muchos políticos ya “sabían”
que Guatemala era un “satélite soviético”. Bernays había hecho
su trabajo.
3.
¿Trabajó directamente para la CIA?
No.
Bernays
no tuvo un contrato con la CIA.
Pero
la CIA
aprovechó directamente la obra propagandística que él había
sembrado.
Algunos
documentos desclasificados muestran que ciertos informes de United
Fruit (elaborados con ayuda de Bernays) circularon internamente en
la CIA.
Dicho
simplemente:
La CIA dio el golpe. Bernays
creó el consenso para que el golpe fuera posible y aceptable.
4.
¿Tuvo Bernays otros episodios de “ingeniería política” a gran
escala?
Sí,
varios:
✔ 1.
Comité de Información Pública (WWI)
Ya
lo vimos: propaganda para impulsar a EEUU a la guerra.
✔ 2.
La campaña antitabaco femenina (“Antorchas de la libertad”)
Aunque
no política, sí de ingeniería social masiva.
✔ 3.
La rehabilitación mediática de la Casa Blanca (Coolidge)
Un
evento aparentemente menor, pero muestra su capacidad para manejar
opinión pública.
✔ 4.
Intervenciones indirectas en política latinoamericana a través de
United Fruit
No
sólo Guatemala: su trabajo influyó en la imagen de Honduras y Costa
Rica, donde la empresa también tenía conflictos.
✔ 5.
Propaganda en favor de instituciones estadounidenses
Incluyó
campañas para:
reforzar
la imagen positiva de grandes corporaciones,
defender
el capitalismo norteamericano en medios y universidades.
No
fueron
“operaciones encubiertas”, pero sí manipulación
sistemática de la opinión pública con efectos políticos
profundos.
Resumen
No
trabajó para la CIA,
pero trabajó
para United Fruit,
cuyo lobby desencadenó la intervención.
Su
campaña convirtió a Árbenz en “comunista peligroso” a ojos de
EEUU
Preparó
el clima ideológico
que permitió el golpe de 1954.
Otros
episodios similares: campañas para gobiernos, guerras,
corporaciones y causas políticas.
Tú
dijiste:
Todo
esto daría para ampliar considerablemente el trabajo de Herman y
Chomsky... A esta alturas, después de más de cien años, parece
razonable pensar que todo lo aprendido en aquellos cincuenta años es
cosa más que sabida y profusamente utilizada... lo que sale por la
televisión, la prensa y la radio o se difunde por Internet y la
publicidad tiene (en buena medida) que haber pasado por las manos de
personas muy bien preparadas en estos aspectos...
ChatGPT
Plus
Es
perfectamente razonable pensar así, y muchos investigadores
—incluidos quienes han ampliado o criticado a Herman y Chomsky—
llegan a conclusiones similares: las
técnicas que Bernays desarrolló entre 1917 y 1954 se han
normalizado, refinado, institucionalizado y expandido
hasta un punto que él mismo probablemente no habría imaginado.
Déjame ordenar esto en varias capas para que se vea cómo hemos
llegado al presente:
1.
Lo que Bernays
inventó ya no es “técnica”, es infraestructura
En
1928, en Propaganda,
Bernays afirmaba:
“Los
que manejan los mecanismos ocultos de la sociedad constituyen un
gobierno invisible que es el verdadero poder”.
En
su época esto sonaba casi escandaloso. Hoy,
eso es
literalmente la industria de la comunicación:
agencias
de relaciones públicas globales,
departamentos
de comunicación política,
think
tanks,
consultoras
de riesgo reputacional,
laboratorios
de datos,
empresas
de behavioral
insights,
ingeniería
social aplicada al marketing.
Lo
que en tiempos de Bernays era un arte semiclandestino, hoy
es una técnica
industrial de escala planetaria.
2.
Herman y
Chomsky captaron un sistema, no un complot
Su
“modelo de propaganda” (1988) explicaba cómo los medios “libres”
terminan filtrando la información de modo predecible, incluso sin
censura directa, por:
concentración
empresarial,
dependencia
de la publicidad,
dependencia
de fuentes oficiales,
reacciones
negativas (“flak”),
ideología
dominante.
Lo
fascinante es que ese modelo describe
una estructura,
no una conspiración. Y si en 1988 ya era así… con las técnicas
de comunicación actuales, esos filtros se han amplificado.
Hoy habría que añadir:
microsegmentación
de audiencias (Facebook, Google),
diseño
algorítmico del comportamiento,
narrativas
geopolíticas preempaquetadas,
“gestión
reputacional” de Estados, corporaciones, ejércitos, ONGs,
guerra
psicológica digital,
redes
automatizadas (bots, sockpuppets),
plataformas
de fact
checking
integradas en estrategias de comunicación.
El
modelo original casi se queda pequeño.
3.
La
profesionalización: de Bernays al “complejo
propaganda-seguridad-datos”
Los
“expertos” de hoy no son cuatro brillantes manipuladores como
Bernays. Son instituciones
completas:
WPP,
Edelman, Weber Shandwick, Hill+Knowlton (las grandes de PR)
Cambridge
Analytica y sus descendientes
la
industria de behavioral
economics
aplicada a políticas públicas
operaciones
psicológicas militares (PSYOPS)
oficinas
de comunicación gubernamental (Downing Street, Elysée, Casa
Blanca)
Cada
una de estas estructuras emplea a miles de especialistas formados en:
sociología
del comportamiento,
psicología
cognitiva,
análisis
de datos masivos,
semiótica,
ingeniería
de narrativas,
marketing
político,
guerra
informacional.
Es
decir: sí,
hay personas muy bien preparadas y es su profesión.
4.
La televisión,
la prensa, la radio… pero también Internet
ya no es un territorio libre
Si
Bernays se levantara hoy, se quedaría fascinado con el arma perfecta
que su época no tenía: la
medición instantánea del efecto.
Él lanzaba una campaña y dependía de clips de prensa y encuestas.
Hoy las plataformas te dicen:
qué
mensaje funcionó,
quién
lo vio,
cuánto
tiempo lo vio,
si
reaccionó,
si
cambió de opinión,
si
compró.
Esto
permite ajustar
campañas en tiempo real,
algo literalmente inimaginable para la generación de Bernays. El
resultado: La
propaganda dejó de ser difusión masiva para convertirse en
ingeniería personalizada de creencias.
5.
¿Se sigue
usando lo aprendido en “aquellos cincuenta años”?
Se
usa todo, pero multiplicado:
Storytelling
emocional → refinado por la psicología cognitiva
Fabricación
de consenso → amplificada por redes sociales
Control
de entorno informativo → hoy se llama “gestión del ecosistema
mediático”
Agenda
setting → ahora es trend
shaping
Relaciones
públicas → se integran en estrategias híbridas
Estado–corporación
Campañas
de demonización → ahora son “operaciones de legitimación”
Creación
de enemigos → se hace mediante arquitectura algorítmica
Y
sí, es razonable asumir que lo
que llega a la población ha pasado por filtros profesionales
—más aún en temas de relevancia política, económica o
geopolítica.
6.
¿Qué ha
cambiado respecto a Bernays?
La
novedad no está tanto en la intención (que es la misma desde 1917),
sino en:
Antes
eran élites hablando “a la masa”. Hoy es un sistema capaz de
hablar
diferente a cada individuo,
simultáneamente, con mensajes optimizados. Bernays era un precursor.
Hoy vivimos en la versión
industrial, digital y globalizada de su intuición.
