Edward Bernays & Propaganda - ChatGPT Plus (I)

 

Tú dijiste:

La primera vez que leí una alusión a Edward Bernays se trató del asunto del tabaco y las mujeres. Luego empecé a encontrarlo en relación con asuntos "mucho más trascendentes" (políticamente). ¿Me puedes enumerar algunos de aquellos asuntos?

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Edward Bernays intervino en muchísimos ámbitos más allá del famoso episodio de las “antorchas de la libertad” (la campaña para normalizar que las mujeres fumaran). Algunos de sus trabajos más trascendentes políticamente incluyen:

1. Derrocamiento del gobierno democrático de Guatemala (1954)

Quizá el caso más citado.
Bernays trabajó para United Fruit Company (hoy Chiquita). Diseñó una campaña de relaciones públicas para presentar al presidente guatemalteco Jacobo Árbenz como un “peligro comunista”, presionando a la opinión pública y al gobierno de EEUU. Ayudó a crear el clima que facilitó la operación PBSUCCESS de la CIA. Este episodio es considerado un ejemplo arquetípico de propaganda corporativa aplicada a la geopolítica.

2. Promoción del consumo de bacon y huevos como “desayuno americano”

Aunque suene trivial, tuvo un trasfondo político-económico:
— Trabajó para Beech-Nut Packing Company.
— Buscó influir en prácticas alimentarias nacionales mediante “expertos” que recomendaban el desayuno fuerte por salud.
Esto es importante porque establece el patrón de usar médicos, sociedades científicas o “expertos” como amplificadores mediáticos, algo que luego sería central en propaganda política.

3. Campañas para la American Tobacco Company (más allá del tabaco femenino)

Diseñó estrategias para:

• asociar fumar con modernidad, libertad, sofisticación;

• vincularlo con causas sociales, arte, moda, emancipación…
  Su importancia política radica en que desarrolló técnicas de ingeniería social basadas en deseos, identidades y aspiraciones, no en argumentos racionales.

4. Gestión de la imagen de Calvin Coolidge

Ayudó a “humanizar” la imagen del presidente Coolidge organizando eventos mediáticos con celebridades. Fue un paso temprano hacia la política-espectáculo y la fabricación de imágenes presidenciales mediante técnicas psicológicas.

5. Campañas de apoyo al gobierno estadounidense durante la I Guerra Mundial

Aunque más joven, participó en el Committee on Public Information (CPI), dirigido por George Creel. La experiencia del CPI fue clave en su pensamiento posterior:

• propaganda emocional,

• manufactura del consenso,

• uso de prensa, cine, carteles, intelectuales y líderes de opinión.
  Él mismo diría después que fue “una experiencia de laboratorio”.

6. Industria cultural, publicidad moderna y “consumo como identidad”

Bernays fue central para:

• introducir el psicoanálisis en campañas de masas,

• convertir productos en símbolos de estatus y pertenencia,

• promover la idea de que los deseos pueden fabricarse (y deben serlo).

Esto tiene enorme implicación política: una sociedad gobernada por estímulos psicológicos antes que por deliberación racional.

7. Campañas para el sector sanitario y farmacéutico

Entre ellas:

• campañas de vacunación,

• campañas de uso de productos médicos concretos,

• campañas para asociaciones médicas.
  Más allá del contenido, lo relevante es el método: usar a profesionales de la salud para transmitir mensajes moldeados por intereses corporativos, algo hoy fundamental en la tecnopolítica.

8. Sustento teórico de la “ingeniería del consentimiento”

No fue sólo un profesional: también elaboró una doctrina. Sostenía que las democracias de masas necesitaban una élite capaz de gestionar y dirigir la opinión pública, porque el ciudadano común no podía estar bien informado.
Esto influyó en:

• think tanks,

• agencias de relaciones públicas,

• campañas políticas modernas,

• estrategias de seguridad nacional basadas en la opinión pública.

Tú dijiste:

Lo del Comittee on Public Information lo cogió muy joven... algo había oído, pero solo como algo puntual... ¿qué papel jugó?

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Bernays no fue todavía el “padre de la propaganda moderna” cuando entró en el Committee on Public Information (CPI) en 1917, pero esa experiencia fue decisiva para que años después inventara lo que llamó “ingeniería del consentimiento”. Aquí tienes su papel con precisión, y por qué fue tan importante:

1. ¿Cómo llegó Bernays al CPI?

En 1917 Bernays tenía unos 25 años. Trabajaba en Nueva York en prensa y relaciones públicas teatrales. A través de contactos intelectuales y periodísticos, fue reclutado para colaborar con el CPI, el organismo que Woodrow Wilson creó para convencer a una población inicialmente pacifista de apoyar la entrada en la Primera Guerra Mundial.

2. ¿Cuál fue su rol exacto?

Bernays participó en la división de propaganda dirigida al extranjero, especialmente:

a) Publicaciones para América Latina

• Produjo artículos, folletos, notas de prensa y “material informativo” diseñado para mostrar a los Estados Unidos como un país democrático, moral y defensor de la libertad.

• Su misión era influir en la percepción internacional, suavizar críticas y construir simpatía hacia el esfuerzo bélico.

b) Coordinación con prensa y líderes de opinión

• Preparaba contenidos que luego eran reproducidos por periódicos extranjeros como si fueran información periodística independiente.

• Este es un antecedente directo de sus posteriores estrategias con “terceros creíbles”.

c) Creación de mensajes emocionales

• Trabajó en campañas que no solo informaban, sino que apelaban al orgullo, la identidad nacional y la moralidad.

• Es decir: propaganda no como datos, sino como sentimientos.

d) Relación con otras iniciativas del CPI

Aunque no dirigía secciones, participaba en redes internas que coordinaban:

• cine,

• cartelería,

• discursos públicos,

• celebridades,

• intelectuales,

• club de “Four Minute Men” (oradores improvisados en cines).

Él no diseñó esas campañas masivas, pero sí tomó nota obsesivamente de cómo funcionaban.

3. ¿Por qué fue tan decisivo para él?

Bernays dijo después que el CPI fue “una experiencia de laboratorio sobre manipulación de masas”.

Lo que aprendió allí:

✔️ Que se puede moldear la opinión pública entera de un país en pocas semanas

Y que se puede hacer sin coerción directa, sino mediante:

• prensa “amiga”,

• expertos,

• eslóganes,

• símbolos emocionales,

• repetición coordinada.

✔️ Que el público no decide: es dirigido

Él mismo concluyó que la gente no forma sus propias opiniones a partir de información cruda, sino que necesita narrativas simples, repetidas y procedentes de figuras que considera de confianza.

✔️ Que el gobierno necesita especialistas en percepción

Esto es clave: tras la guerra, Bernays entendió que los Estados deben gestionar las emociones públicas igual que las empresas gestionan una marca.

✔️ Que la propaganda puede ser “civilizada” y permanente

La propaganda de guerra podía transformarse en técnicas para la paz, para los negocios, para la política cotidiana.

4. ¿Qué hizo Bernays inmediatamente después?

Justo después de la guerra:

• fundó una de las primeras agencias de relaciones públicas del mundo,

• aplicó directamente lo aprendido en el CPI,

• escribió “Crystallizing Public Opinion” (1923), donde sistematizó esa experiencia,

• y sentó las bases de la propaganda moderna corporativa y gubernamental.

Él mismo reconoció que sin el CPI no habría inventado la ingeniería del consentimiento.

Tú dijiste:

¿Qué me puedes decir del episodio por el que me llegó su nombre (episodio de las “antorchas de la libertad”)? ¿para quién trabajó y en qué momento? ¿cómo se desarrolló el asunto?

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Pensó durante 5s

El episodio de las “antorchas de la libertad” es casi la escena fundacional de la propaganda moderna aplicada al cuerpo y la “emancipación”.

Voy por partes y respondo a lo que preguntas:

¿Para quién trabajó y en qué momento?

• Cliente: American Tobacco Company

  • En la práctica, estaba trabajando para su presidente, George Washington Hill.

  • La marca clave detrás de todo esto era Lucky Strike.

• Momento:

  • Finales de los años 20, cuando la empresa veía un mercado enorme sin explotar: las mujeres.

  • El episodio famoso de las “antorchas de la libertad” se escenifica en 1929, durante el desfile de Pascua (Easter Parade) en Nueva York.

En ese momento en EEUU era todavía muy fuerte el tabú social:

“una mujer decente no fuma en público”.

Romper ese tabú significaba abrir medio mercado nuevo.

¿Cuál era el problema a resolver?

American Tobacco veía que:

• Los hombres ya fumaban masivamente.

• Las mujeres fumaban algo en privado, pero hacerlo en público estaba cargado de connotaciones: inmoralidad, vulgaridad, “chicas fáciles”, etc.

El objetivo era convertir el acto de fumar en un símbolo de libertad femenina, no de escándalo.

Bernays, que ya trabajaba con ideas psicoanalíticas (vía su tío Freud, aunque de forma muy libre), planteó el tema en términos de:

• deseo de igualdad,

• ruptura con el patriarcado,

• afirmación del yo femenino en el espacio público.

¿Cómo se desarrolló el asunto?

1. El diseño de la idea

Bernays consultó a un psicoanalista (A. A. Brill) sobre el significado simbólico del cigarrillo para las mujeres.
La respuesta, simplificando mucho:

• El cigarrillo se podía cargar de simbolismo fálico y de poder.

• Fumar en público podía leerse como “reclamar” un poder que hasta entonces era masculino.

A partir de ahí, Bernays construye el concepto de “Torches of Freedom” (“Antorchas de la libertad”):

• No vender cigarrillos, sino vender liberación femenina en forma de cigarrillo encendido.

2. Preparar la escenificación

Bernays no hizo un anuncio normal, hizo un acto político-teatral:

• Localizó a jóvenes mujeres de clase media-alta, con formación y cierta conexión con círculos feministas o progresistas.

• Las reclutó para que participaran en el desfile de Pascua en la Quinta Avenida de Nueva York.

• Les pidió que:

  • escondieran cigarrillos en su ropa o bolsos,

  • esperaran una señal,

  • y, en el momento acordado, encendieran todas a la vez sus cigarrillos en plena vía pública.

Paralelamente:

• Avisó a fotógrafos de prensa y periodistas de que algo “simbólico e importante” iba a suceder.

• Les dio ya el marco interpretativo: no eran mujeres fumando, eran mujeres alzando “antorchas de la libertad” contra las restricciones que las trataban como menores de edad.

Es decir, no dejó que la prensa “interpretara” el hecho: les entregó el titular preparado.

3. El momento del desfile

Durante el Easter Parade de 1929, en plena Quinta Avenida:

• Las jóvenes participan como cualquier otra, vestidas a la moda, bien arregladas, integradas en el ambiente respetable.

• A la señal convenida, sacan los cigarrillos y los encienden en plena calle.

• Los fotógrafos toman imágenes; los periodistas toman notas con el relato que Bernays ya les ha sugerido.

Al día siguiente y en los días siguientes:

• Aparecen fotos en periódicos y crónicas describiendo a estas mujeres como pioneras,

• se habla de “antorchas de la libertad”,

• fumar empieza a asociarse con:

  • sufragio femenino reciente,

  • independencia económica,

  • rechazo a normas victorianas.

La operación fue un éxito de percepción, mucho más allá del dinero invertido.

4. ¿Qué consiguió realmente?

• Contribuyó poderosamente a normalizar que las mujeres fumaran en público en Estados Unidos.

• Transformó un gesto visto como vulgar en un gesto con aura política, casi feminista.

• Dio a American Tobacco un nuevo mercado masivo.

Y desde el punto de vista de la historia de la propaganda:

• Es un ejemplo clarísimo de cómo:

  • se coge una mercancía (cigarrillos),

  • se asocia a una causa legítima (libertad femenina),

  • se organiza un evento simbólico,

  • se alimenta a la prensa con un marco interpretativo,

  • y se produce un cambio cultural rentable.

5. La lectura posterior

Años después, el episodio se ve como:

• Un caso de libro de cooptación de una lucha emancipadora por intereses corporativos.

• Un ejemplo temprano de:

  “no te vendo tabaco, te vendo libertad, identidad, rebeldía”.

Bernays siempre lo presentó como un ejemplo brillante de public relations, aunque en etapas tardías de su vida se mostró más ambiguo respecto a la industria del tabaco en general.

Tú dijiste:

"La respuesta, simplificando mucho" ¡caramba, no se me había ocurrido! Bueno... pasando a otra cosa... leí que era sobrino de Freud, pero Bernays no suena a germánico... ¿cómo fue ese parentesco?

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El parentesco es real, pero la vía familiar no es directamente Freud → Bernays, sino a través de la madre de Bernays, que sí era una Freud de nacimiento. Y el apellido Bernays no suena germánico porque proviene de la rama paterna, de origen judío centroeuropeo con apellido ya “occidentalizado”. Aquí está el mapa familiar claro:

¿Cómo era exactamente el parentesco?

✔️ La madre de Edward Bernays se llamaba Anna Freud. Sí: era hermana de Sigmund Freud.

Por tanto:

• Anna Freud (madre de Edward) y Sigmund Freud (el psicoanalista) eran hermanos.

• Edward Bernays era sobrino biológico directo de Sigmund Freud.

Esto explica por qué Bernays tuvo acceso privilegiado a las ideas de Freud, incluso a textos no traducidos, décadas antes de que el psicoanálisis se popularizara en EEUU

¿Y el apellido Bernays?

El apellido viene del padre, Elias Bernays:

• La familia paterna era judía centroeuropea (procedente de Austria-Hungría),

• y el apellido Bernays es un apellido judío alemán/franco-alsaciano que aparece desde el siglo XVIII.

  • No parece “germánico” a primera vista porque muchos apellidos judíos de esa zona adoptaron formas francesas o híbridas en los siglos XVIII–XIX.

Así que:

• Edward heredó el apellido del padre (Bernays),

• pero su conexión intelectual crucial venía por la madre (Freud).

¿Qué rol jugó este parentesco en su carrera?

Fue muy significativo:

✔️ Acceso temprano a materiales psicoanalíticos

Bernays recibía manuscritos y textos de su tío antes de que estuvieran traducidos o publicados ampliamente.

✔️ Uso del psicoanálisis como base de la propaganda

Él mismo lo dice en entrevistas tardías:

“Las ideas de mi tío eran fundamentales para entender los deseos humanos.”

Bernays fue el primero en tomar esas ideas y aplicarlas sistemáticamente a:

• publicidad,

• política,

• opinión pública,

• diseño de deseos.

✔️ Prestigio y autoridad simbólica

Él mismo usaba ocasionalmente la relación familiar como elemento de legitimación ante clientes.

En resumen

• Madre de Bernays: Anna Freud → hermana de Sigmund Freud.

• Padre: Elias Bernays → apellido que oculta el origen familiar freudiano.

• Resultado: Edward Bernays = sobrino directo de Sigmund Freud, pero con apellido paterno no germánico.

Tú dijiste:

¿Qué fue lo de Calvin Coolidge? En ese momento también era muy joven ¿no?

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Lo de Calvin Coolidge fue uno de esos episodios que suelen mencionarse como “la primera vez que la política presidencial se trató abiertamente como show business”, y Bernays fue un protagonista central. Y sí: era relativamente joven (unos 32–33 años), pero ya había construido reputación tras la I Guerra Mundial.

Voy paso a paso:

1. ¿En qué momento ocurrió?

En 1923–1924, cuando Coolidge era presidente tras la muerte de Warren Harding. Coolidge era famoso por su carácter extremadamente austero y taciturno. Lo llamaban Silent Cal. De cara a las elecciones de 1924, necesitaba una renovación de imagen urgente: su frialdad y rigidez no conectaban con un país que vivía la efervescencia social y mediática de los “locos años veinte”. Bernays, que ya trabajaba como asesor de imagen y relaciones públicas, fue contratado para ayudar.

2. ¿Cuál era el problema a resolver?

Coolidge era visto como:

• rígido,

• distante,

• aburrido,

• una encarnación del puritanismo protestante.

En una época en la que:

• el cine,

• la música popular,

• el jazz,

• y los medios masivos

estaban reconfigurando la cultura estadounidense, la política no podía seguir siendo pura solemnidad victoriana. Coolidge no vendía bien en prensa. Bernays debía hacerlo “simpático” sin cambiar su personalidad real.

3. ¿Qué hizo Bernays exactamente?

Su acción más famosa fue un evento muy calculado en 1923:

✔️ Invitó a celebridades del espectáculo a la Casa Blanca.

Organizó una visita de una docena de estrellas de Broadway para reunirse con el presidente.

Entre ellas había:

• músicos,

• actores,

• actrices,

• figuras populares entre el público urbano.

La escena fue un choque deliberado entre:

• la seriedad y frialdad de Coolidge, y

• la alegría, glamour y modernidad del teatro musical.

Bernays sabía que la prensa no podría resistirse a esa combinación. Y efectivamente:

✔️ Los periódicos publicaron fotos y titulares del tipo:

“Coolidge sonríe.”
“El presidente recibe a Broadway.”
“Silent Cal se relaja con estrellas del espectáculo.”

Incluso se cuenta una anécdota (muy repetida, quizá embellecida) de Coolidge diciendo con ironía:

“He pasado un día muy agradable.”

Con lo cual ganó cierta humanidad.

4. ¿Por qué fue importante?

El episodio fue simbólicamente enorme:

A) Introduce la idea de política como espectáculo organizado

Antes había precedentes, pero Bernays lo sistematiza: la imagen del líder no depende solo de discursos, sino de escenografías.

B) Abre la puerta a la presencia de celebridades como legitimadoras

Desde entonces, la política estadounidense siempre ha usado:

• artistas,

• músicos,

• deportistas,

• iconos culturales,

para suavizar la imagen de líderes.

C) Muestra la mano invisible del publicista

Bernays no sale en las fotos. Pero el efecto, cuidadosamente preparado, parece espontáneo. Esa era su marca.

D) Ayudó a Coolidge a construir una imagen menos fría**, suficiente para reforzar su posición para la campaña de 1924, que finalmente ganó.

5. ¿Era muy joven Bernays?

• Nació en 1891.

• El episodio es 1923–1924.

→ Tenía 32–33 años.
Ya no era un chaval, pero sí uno de los primeros profesionales de un campo que apenas existía: las “public relations”.

Lo llamativo es que a esa edad ya había:

• trabajado en el CPI durante la I Guerra Mundial,

• fundado su propia firma,

• publicado artículos sobre la opinión pública,

• asesorado a empresas importantes,

• y comenzaba a aplicar el psicoanálisis a la propaganda.